Njemački lanac supermarketa EDEKA objavio je nedavno novu reklamu, snimljenu za ovogodišnje božićno-novogodišnje praznike. Reklama prikazuje starog mrzovoljnog Nijemca, koji nije ljubazan prema svojim susjedima – obitelji iz Turske, i evidentno mu nije drago da su mu upravo oni susjedi. Ispostavlja se da starac Božić mora provesti sam u stanu zbog korone, čega su svjesni i njegovi susjedi. No, na božićnu večer pred vratima ga dočeka iznenađenje – topli obrok od susjeda, koji mu s udaljenosti i čestitaju.
Naravno, nakon čitanja ovog prvog pasusa i/ili gledanja reklame, lako je na prvu biti skeptičan i odmahnuti rukom – radi se, na kraju krajeva, samo o reklami. Jezik reklama prije svega određuje njihova tržišna uloga i očekivani psihološki učinak na gledatelje. Reklamama se igra na skrivene želje i strahove ljudi, ali i na stvaranje društvene bliskosti – sve je to u srži dobrog marketinga. Znamo da reklame utječu na kaljenje stavova ljudi, i iako to rade s primarnim ciljem prodaje proizvoda i vlastitog profitiranja, proces i način kojim to postižu može imati i ima različite “usputne” društvene ishode.
Pisali smo nedavno na Phralipenu i zašto je bitno da je Unilever, vlasnik njemačkog proizvođača hrane Knorr, jedan od svojih najpopularnijih proizvoda, Zigeuner sauce (u prijevodu – ciganski umak), napokon preimenovao. Važan je i, primjerice, nedavni iskorak u kampanji za bezalkoholno piće Pipi, s ilustracijom koja prikazuje gej par koji se sunča na plaži uz poruku: Promjena vrimena, a i vrimena se minjaju, uz slogan #bolimepipi. Nije zato pretjerano reći da jesu važne reklame poput ove koju je objavila EDEKA, koje šalju poruke povezivanja, solidarnosti i međusobne brige (svih za sve!) u zajednici.
Bitno je reći i par riječi o recentnom njemačkom kontekstu – prošle su godine u Njemačkoj zabilježena 2.032 kaznena djela motivirana antisemitizmom (porast od 13 posto u odnosu na 2018. godinu), te 950 slučajeva islamofobnih zločina (koji su također porasli, za četiri posto u odnosu na 2018. godinu). Naravno, službene statistike često nisu dobar odraz realnog stanja, jer se mnoga kaznena djela ne prijavljuju. No, čak i službene statistike iz godine u godinu ukazuju na porast nasilja i zločina (iz) mržnje. Evidentno je koliko je još uvijek snažno “kreiranje drugih i drugačijih” u njemačkom društvu, i zašto je bitno na to reagirati.
Posve je jasno iz reklame za EDEKU koga još uvijek treba humanizirati u prikazu, za koga se ne vjeruje da je dovoljno dobar (dovoljno čovjek) pa moramo prikazati da ipak je – nije stari bijeli Nijemac taj koji u reklami pokazuju svoju dobrotu, nije on taj koji donosi večeru svojim novim susjedima. Svoju dobrotu i ruku pomirenja pružaju upravo oni koji su marginalizirani, oni koje se ne prihvaća, čije se namjere (a često i čitavo postojanje) dovodi u pitanje.
Jasno je i kako sama reklama koju plasira EDEKA nije jedini kriterij niti jedino što bi nas trebalo zanimati vezano za EDEKINO poslovanje i postojanje u društvu. Od kompanija i poslodavaca trebamo tražiti više od aktivističko-marketinške vježbe prilagodbe tržištu. Pitanje je i tko radi u njihovim supermarketima, u kakvim radnim uvjetima, za koju satnicu, iskorištavaju li se možda migranti i izbjeglice za posebno jeftinu najamnu snagu, i slično. Možemo i moramo imati sve to u vidu.
Međutim, to ne isključuje mogućnost (i potrebu) da kažemo da je lijepo vidjeti reklame koje igraju na društveno povezivanje, a ne međusobno antagoniziranje. Posebno je to postalo vidljivo i opipljivo u kontekstu korone, koja je naglasila zajedničku odgovornost i međupovezanost svih nas – kako u našim malim dvorištima, tako na razini čitavog planeta.
Postaje nam, čini se, jasno koliko su bitni susjedi, koliko je bitna zajednica. Koliko je puno više toga što nas sve spaja, nego razdvaja. Koliko je bitno da se pitamo o tome kako su drugi i koja je naša uloga i utjecaj u tome kako se osjećaju. Kako žive ljudi oko nas i kako žive ljudi zbog nas. Nadajmo se da ta spoznaja može ostati s nama i nakon ove lude godine, dalje od ovog Božića, duže od jedne reklame.
Objavu ovog teksta podržala je Agencija za elektroničke medije
